neurociencia y marketing

Hoy hablaremos sobre el neuromarketing. No se os viene a la cabeza… ¿un laboratorio o sala de operaciones?

Bueno, de momento no se va a operar a nadie. Pero a continuación definiremos qué es el neuromarketing y quizás recuerdes aquella vez que compraste algo y no sabías muy bien por qué.

 

El neuromarketing

Es la fusión de la neurociencia con el marketing para recopilar información del comportamiento y la toma de decisiones de compra de los consumidores. De manera más específica, consiste en analizar dicho comportamiento generado por emociones, que son respuesta a estímulos, que el consumidor experimenta frente a un anuncio, producto, servicio o marca. 

¡Vaya! Parece que no sabemos controlar nuestras emociones… Pero aquí también juega un papel importante la atención y la capacidad retentiva.

Como ya te puedes imaginar, no todas las compras nos despiertan las mismas emociones. Eso se debe a que hay compras racionales (nosotros como consumidores tenemos la necesidad de comprar ciertos productos y dicha compra ya está premeditada) y compras por impulso, es aquí donde el neuromarketing ha venido para quedarse.

A lo largo del tiempo como es obvio la publicidad ha ido evolucionando, en los años 80 “bastaba” con anunciar que dicho producto era el mejor por todas sus características (racional), pero eso al consumidor lo acabó confundiendo, saturando y ya no captaba su  atención, no somos máquinas… Llegaron las emociones, las experiencias y las técnicas no intrusivas.

Volviendo al neuromarketing, apareció no solo para aumentar las ventas sino para ahorrar dinero en campañas millonarias. Imaginaos por un momento este punto. Tenéis una campaña (racional) a punto de ser lanzada, pero ahora tenéis la posibilidad de analizar y estudiar resultados del comportamiento de compra de los consumidores a los que va dirigida. Sí, yo también mejoraría alguna cosa.

Los estímulos que recibimos como consumidores están ligados a nuestros sentidos, lo que vemos, oímos, tocamos, olemos e incluso probamos. Las marcas intentan detectar qué emociones experimentamos, que nos lleva a actuar (comprar) y lo que nos motiva a hacerlo. 

De esta forma se pueden llegar a predecir comportamientos de consumo para un segmento de consumidores y utilizar esa valiosa información para perfeccionar el marketing más tradicional: producto, precio, promoción y distribución/canales de venta.

ejemplos de neuromarketing infographic

A continuación veremos las principales tipologías de neuromarketing y algunos ejemplos para entender cómo funciona.

Neuromarketing visual:

Es el que estudia las reacciones ante estímulos visuales. A través de la vista percibimos información que se traslada al cerebro y es procesada. Cabe añadir que no todo el mundo reacciona a los mismos estímulos, juegan un papel importante el género, la edad, el estilo de vida e incluso la cultura, experiencias y costumbres. Es por este motivo que la publicidad necesita segmentar, fijar su público objetivo o target, para obtener los resultados deseados.

Veamos algunos ejemplos:

  • Tiendas: podemos distinguirlo claramente con la presencia de zonas más iluminadas que otras para destacar o darle más importancia a un producto en concreto, en los descuentos donde destaca claramente un gran -15%, -30%,-50% e incluso en el precio, que no acabe en 0, 9,99€ mejor que 10€ porque ya estamos asociando que es más económico. También jugando con prendas: pantalón 39,99€ camiseta 15€ gorra 8,99€ vs Conjunto pantalón y camiseta 63,98€ y una fantástica gorra de regalo.
  • Supermercados: la importancia de los lineales donde se distribuyen los productos, el recorrido por el establecimiento donde los productos de primera necesidad se encuentran al fondo, islas de productos destacados, 2×1 o la segunda unidad al 50%, el tamaño de los carros cuanto más grande parece que hayamos comprado poco y más incita a llenarlo de productos.
ejemplo neuromarketing visual
ejemplo de neuromarketing

Neuromarketing auditivo:

Se trata de lo que percibimos a través del oído. Después de la vista, el oído es el sentido que más información aporta a nuestro cerebro. Podemos decir que el neuromarketing auditivo es la ciencia que estudia los estímulos que recibimos a través de nuestros oídos y de cómo nos afectan emocionalmente y a la hora de tomar decisiones.

Además de sonidos característicos, juega un papel protagonista la música. Si lo piensas un momento seguro que recuerdas aquel restaurante, sala de espera, tienda o incluso anuncios con canciones pegadizas, un gracioso jingle o aquella canción que llegaste a odiar, porque algunas veces también es difícil dar en el clavo.

Veamos algunos ejemplos:

En este caso, más que destacar canciones específicas haremos hincapié en la velocidad o el ritmo de las canciones. Esto es fundamental en función del propósito para el que vayas a utilizarla sin olvidar a quién te diriges y sin perder tu esencia como marca.

  • Música tranquila o relajante: podríamos identificar este tipo de música o melodías instrumentales en salas de espera, ascensores, hoteles, parkings, en definitiva en lugares donde se pueden generar colas o aglomeraciones… allí donde se pueda dar lugar a situaciones de estrés o ansiedad.
  • Música pausada: en muchos supermercados o grandes superficies, este tipo de música ayuda a relajarse y perder la noción del tiempo. La intención es que los clientes pasen más tiempo en el establecimiento y acaben comprando más.
  • Música elegante o sofisticada: en restaurantes, cafeterías, joyerías e incluso tiendas de ropa de grandes marcas. Este estilo de música aporta valor a los productos y los hace más atractivos y exclusivos a la vista de los clientes.
  • Música juvenil/desenfadada: establecimientos donde comer o tomar algo, pasar un buen rato con amigos o tiendas que tengan productos para un público más joven utilizan este tipo de música. La idea es generar ese “buen rollo”, que sea divertido, que parezca una fiesta para que se animen, lo pasen bien y acaben comprando o consumiendo.
  • Música acelerada: gimnasios, centros deportivos, estos establecimientos o superficies disponen de este tipo de música para motivar y acelerar a sus clientes.

Neuromarketing olfativo:

¿Por qué siempre huele a pan recién hecho? Quizás es una de las preguntas a las que el marketing olfativo (incluído en el marketing kinestésico que explicaremos más abajo) dá respuesta. La verdad es que nuestro sentido del olfato es el que genera mayor impacto en nuestros recuerdos, por eso las marcas lo trabajan para generar valor y mantenerse presentes en la mente de los consumidores, despertar emociones y sentimientos. 

Muchas marcas han creado incluso sus propias fragancias para conseguir lo antes mencionado: despertar emociones y sentimientos. Esta conexión sensorial es clave y cada vez más necesaria en el punto de venta. 

Os dejamos ahora el caso de Dunkin’ Donuts, la compañía quería aumentar sus ventas de café a primera hora de la mañana cuando la gente se dirigía al trabajo. En su estrategia utilizaron el marketing olfativo, però aquí viene el reto: La campaña se llevó a cabo en Seúl la apodada “ciudad del café”, con muchísima competencia, donde la densidad de población hace que gran parte de los habitantes se desplazan en transporte público y lo más complicado, la marca estaba asociada directamente con la venta de Donuts y no de café para la mayoría de consumidores. ¿Cómo se las arreglaron? Me huele a café recíen hecho…

Neuromarketing kinestésico:

Éste incluye el relacionado con los sentidos del tacto, gusto y olfato. Cómo has comprobado, nosotros hemos comentado el marketing olfativo más arriba y de forma individual ya que de estos tres, es el más desarrollado y en el que las marcas muestran más interés.

Eso no significa que el gusto y el tacto no funcionen, detrás hay todo un potencial para desarrollar y mejorar.

El tacto:

En nuestras manos tenemos multitud de terminaciones nerviosas a través de las cuales podemos llegar a hacer tangible la realidad. Cuando tocamos, cojemos o sospesamos algún producto el flujo de información hacia nuestro cerebro es tremendo. Podemos llegar a percibir si este es resistente o frágil, cómo es su textura, si es frío o caliente o incluso si nos podemos hacer daño si no tenemos precaución. Toda es información nos genera emociones y las marcas pueden aprovechar esa oportunidad para transmitir.

La importancia del tacto recae en la mayoría de ocasiones sobre el packaging, de esta forma las marcas pueden buscar la experiencia de los consumidores al tocar los productos, si tienen relieves o si son lisos, suaves, duros… por ejemplo, ningún packaging es viscoso o pegajoso porque es desagradable o productos muy resistentes y fiables nunca tendrán un packaging que los proteja en exceso.

El gusto:

¿Eres más de dulce o salado? ¿Te gusta el picante o lo ácido? Sea como sea, el gusto es uno de los sentidos más complicados para trabajar en marketing. Requiere de la interacción voluntaria del consumidor probar o degustar y no siempre genera las mismas emociones a todos y a todas. Ya lo dice el dicho: “para gustos, colores”.

Aún así existen sabores o matices que pueden relacionarse con las emociones, el picante con la energía y la positividad, el salado con la confianza, el amargo con la relajación, el ácido con la creatividad. Dependiendo del producto o el servicio, puede ser una muy buena opción ofrecer en el punto de venta alguna degustación de alimentos o ofrecer bebidas cuyo sabor vaya en la línea con el producto: una tienda de colchones podría ofrecer té o infusiones  en la entrada de su establecimiento para que los clientes se relajen y todo fluya en esa línea de relajación y descanso cuando están ante productos que cumplen esa función.

El neuromarketing ha llegado para quedarse. Cómo hemos visto el neuromarketing visual, auditivo y olfativo son más utilizados que el tacto y el gusto, que junto el olfato dan resultado al neuromarketing kinestésico. Aquí no hay límites y hacer que los clientes vivan experiencias multisensoriales que involucren a todos nuestros sentidos o la combinación de algunos de ellos, puede marcar la diferencia.

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¡Espero que hayas aprendido un poco más sobre neuromarketing!

Si se te ocurren o conoces otros ejemplos, no dudes en hacer tu aportación en los comentarios.

 

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